“逆风出海” 品牌全球化分水岭如何越？

经历了萌芽期、探索期和成长期，中国品牌出海正处于发展的创新期。在新的发展阶段，中国品牌出海如何有效应对新挑战，把握发展新机遇？商务部研究院电子商务研究所于10月18日在第136届广交会期间发布的《中国品牌出海发展报告》提供了相关观察。

商务部研究院电子商务研究所所长杜国臣表示，在品牌出海创新期（2020年以来），中国企业更加注重品牌建设、营销和可持续发展。在品牌建设和营销方面，中国企业通过提升产品质量、打造品牌故事、加强营销推广等方式，借助多样化的营销手段更好地融入当地市场，致力提升品牌在海外市场的知名度和美誉度。在可持续发展已成为全球共识的背景下，中国出海企业积极通过推动绿色生产、节能减排、社会责任等举措，实现经济效益与社会效益的双赢。

新挑战新机遇

对于中国品牌出海面临的新挑战，报告指出，海外市场文化风俗差异，加大品牌打造难度。不同国家和地区有着各自独特的文化背景和消费习惯，且海内外市场之间存在着明显差异，中国品牌在拓展海外市场的过程中，受思维惯性的影响颇深，在营销侧更为注重借助国际主流社交媒体平台进行推广，容易忽略户外广告和本土媒体的影响力。但与欧美市场不同，中东和俄罗斯等市场本地媒体和户外广告的推广往往更为有效。

外需持续调整，增大出海压力。当前，全球经济环境风云变幻，国际经贸风险和不确定性加剧，使得外需持续调整，加大了中国品牌出海的“逆风”。

品牌营销能力不足，制约出海形象传播。世界品牌实验室(World Brand Lab) 编制的2023年度（第二十届）《世界品牌500强》显示，位列美国之后，法国、中国、日本和英国处于世界品牌大国的第二梯队。2023年，中国品牌入选数（48个）首次超越日本（43个），跃居全球第三位。尽管从入选品牌数量和增长趋势看，近年来中国品牌的总体表现趋好，但从入选品牌的位次分布看，中国相对缺少世界顶级品牌；从入选品牌的行业分布看，中国在先进制造业品牌方面仍有较大发展空间。随着国际营销趋势的不断演进，越来越多的中国出海企业需要匹配更具洞察、创意和实效的营销策略，在提升品牌全球知名度的同时，追求品效合一的目标。

在出海新机遇方面，报告显示，企业营销方式多元发展，加快出海方式创新。中国出海企业逐渐搭建起线上线下、多元化的销售渠道，通过海外媒介矩阵将用户流量沉淀到私域，带来更强的业务稳定性和销售弹性。有统计显示，目前中国的数字广告支出位居全球第二，且移动端的数字广告支出占比更高。中国品牌已在电商营销、社媒营销、移动营销方面积累了丰富的玩法与经验，为品牌在海内外的竞争和发展提供了新的思路和工具。

海外线上需求为中国企业出海提供了广阔市场。全球B2B电子商务交易规模不断扩大，预计将由2023年的23.433万亿美元增长至2027年的37.129万亿美元，复合年增长率有望达到12.2%。

国内产品品质提升，夯实品牌出海动力。电动载人汽车、锂电池、太阳能电池等高附加值产品出口的大幅增长有效提升了中国制造在海外的形象。

新实践新未来

在出海的过程中，不同类型的企业也在对应找寻适合自身特点的全球化实践路径。

在全球市场竞争日趋激烈的背景下，数字化转型成为传统外贸品牌全球化的重要推动力，传统外贸品牌将新兴技术与理念运用在运营策略上，正通过数字化转型、供应链全球化、可持续发展以及跨行业合作等新兴运营策略，不断提升自身的市场竞争力和品牌影响力。精准的市场定位是跨境电商品牌成功的关键因素之一，跨境电商品牌借助精准市场定位、多渠道销售和用户体验的优化等运营策略，利用互联网技术与电商平台积极拓展国际市场。传统品牌厂商通过深入的市场研究、灵活的品牌本土化策略、全面的数字化转型和有效的供应链管理以适应不同市场的需求，不断增强国际市场竞争优势。

为加快推动中国品牌出海，杜国臣建议，企业和政府协同发力，在政府侧支持新型营销模式发展，提升出海企业品牌意识，加大财政金融支持力度，完善品牌出海人才培养；在企业侧注重研究目标市场的营销习惯，启用本地化的营销策略和媒体布局，主动融入本地品牌建设，把品牌和价值建设作为战略投资长期有序执行，用品牌力提升价格空间，丰富自身的品牌资产库，投入高质量的内容制作。